Danes ima skoraj vsaka druga zvezdnica svojo kozmetično znamko. Rihanna ima Fenty Beauty, Selena Gomez Rare Beauty, Hailey Bieber Rhode, Kylie Jenner Kylie Cosmetics in še mnoge druge.
Elizabeth Taylor je svoj prvi parfum, Passion, lansirala že leta 1987. Nekaj let pozneje je prišel White Diamonds, ki je postal eden najbolj uspešnih zvezdniških parfumov in pokazal, da lahko slavno ime postane tudi resen beauty posel.
Vir: Los Angeles Times; Elizabeth Taylor official.
Hollywood je ugotovil, da ni dovolj biti obraz kozmetične znamke. Veliko bolj zanimivo je biti njen lastnik.
Po podatkih revije Allure je na trgu že skoraj 30 pomembnejših celebrity beauty znamk. Novi val pa se očitno pripravlja: svetovni lepotni mediji poročajo, da naj bi svoje znamke pripravljale tudi Sydney Sweeney, Tate McRae, Lindsay Lohan in Zara Larsson. Pri teh imenih gre za poročanja in govorice, ne za uradno potrjena lansiranja.
Vir: Allure, »Celebrity Beauty Brands«; Cosmetics Business, »Celebrities rumoured to be launching beauty brands«.
Zakaj prav kozmetika?
Ker zvezdnica v posel ne vstopa iz nič. S seboj prinese milijone sledilcev, prepoznavnost in – kar je za marketing zlato – osebno zgodbo.
Rihanna ni prodala samo pudra. Hailey Bieber ni prodala samo seruma za sijočo kožo. Selena Gomez ni prodala samo rdečila. Vsaka od njih je okoli izdelkov ustvarila tudi določeno estetiko in način življenja, s katerim se lahko potrošnik poistoveti. Je pa tudi res, da za vsem tem stoji zares dober marketing
In prav tu se celebrity beauty razlikuje od klasičnega oglaševanja. Zvezdnica ni samo obraz kampanje. Ona je zgodba.
Rhode: od »glazed donut« kože do milijarde
Dober primer je Rhode. Hailey Bieber je znamko leta 2022 zgradila okoli minimalistične estetike, sijoče kože in svojega prepoznavnega »glazed donut« videza.
Tri leta pozneje je prišla precej resna poslovna potrditev: ameriški lepotni velikan e.l.f. Beauty je Rhode kupil za približno milijardo dolarjev. Znamka, ki je začela kot podaljšek osebnega sloga ene zvezdnice, je tako postala velik beauty posel.
Vir: e.l.f. Beauty; Reuters; Vogue Business.
Ko oglas postane priporočilo
Pri uspehu beauty znamk danes ne odločajo več samo velike kampanje. Vedno pomembnejši je mikro marketing – sodelovanje z manjšimi influencerji, ki imajo manj sledilcev, a pogosto bolj povezano in zaupanja vredno skupnost.
Namesto ene velike zvezdnice lahko znamka izdelek pošlje stotinam manjših ustvarjalcev. Če ga ti pokažejo v svojih videih, ocenijo ali vključijo v svojo rutino, oglas hitro začne delovati kot osebno priporočilo.
Prav TikTok in Instagram sta takšen način promocije še pospešila. Potrošnik danes pogosto ne vidi izdelka najprej v klasičnem oglasu, ampak pri nekom, ki mu sledi in mu – vsaj na videz – zaupa.